上海詩燁企業發展有限公司                         　　近年來，隨著國人對健康的日益重視，以及醫療技術的進步，我國家用醫療器械產業得到迅速發展。但是，目前該產業還存在諸多問題，如家用醫療器械企業整體實力較弱，自主創新品牌寥寥無幾，且形成了我國特有的地域產業群現象，如重慶的神燈、浙江的按摩器、山東的理療儀、北京的經絡儀。另外，很多企業對家用醫療器械的品牌營銷缺乏整體戰略，一些企業僅僅將家用醫療器械營銷作為入行起步之選，而將這作為一項長久事業來做的企業為數不多，因此市場上叫得響的家用醫療器械品牌也較少。
    
    　　價格要合理 外形要適中
    
    　　與專用醫療器械一樣，家用醫療器械也包括預防、治療、診斷、監護、緩解、補償、調節或替代等功能類別，但極少有解剖和研究用途。按照使用形式，家用醫療器械分為無源和有源兩類。家用醫療器械一般不侵入人體或植入體內，因此幾乎沒有屬于III類（高風險）的家用醫療器械。目前，市面上公開銷售的家用醫療器械主要集中在以下類別：普通診查器械，如體溫計、血壓計等；醫用超聲儀器及有關設備，如超聲治療儀、監護儀等；醫用激光儀器設備；醫用高頻儀器設備；物理治療及康復設備；中醫器械；醫用衛生材料和敷料；醫用高分子材料及制品。而從營銷角度重點關注的，主要是測量儀和治療儀類產品。這類產品的主要特點是具有針對性測量和治療作用，存在醫療器械安全風險，需要一定的應用知識和操作技能。
    
    　　作為家用醫療器械，必須適合家庭或個人購買能力和使用環境，因此在價格上不能太昂貴，外形上不能過于龐大笨重。為了美觀輕便，目前，家用醫療器械越來越家電化、便攜化、時尚化、禮品化。從了解的情況看，當下心理價位劃分一般為：500元以下屬于低檔，500～2000元屬中檔，2000～5000元屬中高檔，5000元以上屬高檔。通常價格不要超過20000元，最高不要超過50000元，否則就會超出顧客心理預期和承受能力。但是，這種劃分并不絕對，各個地區購買力有很大差別。隨著經濟發展和收入的提高，這種心理價位會逐步上移。
    
    　　家用醫療器械的主要銷售對象是家庭或個人，特別是中老年人群。這一人群雖然龐大，但是真正愿意并且能夠購買的僅是少數。家庭其他成員、親戚朋友、單位同事可能是另一個重要的購買群體。
    
    　　家用醫療器械主流銷售渠道有：社區定點或不定點推銷、超市商場店面銷售、會議營銷、展會銷售，以及專賣店、體驗店、大賣場、直銷、郵購、網絡營銷等。
    
    　　目前，國內外知名家用醫療保健器械品牌或產品有：日本的歐姆龍、松下、西鐵城、石黑；美國的強生；德國的保靈曼；韓國的喜來健；我國的哈慈五行針、周林頻譜儀、祝強降壓儀、利德治療儀、氧立得、紫環頸椎治療儀、安必信減肥按摩儀等。這些品牌或產品都有一些共同的特點：確切的功效、良好的聲譽、可靠的質量、持久的營銷努力。任何一個長久品牌打得都是持久戰，而家用醫療器械品牌營銷更是必須堅持打持久戰。
    
    　　產品好、名氣大、銷量大≠品牌好
    
    　　有些企業管理者認為：“產品好就是好品牌。”其實，單純質量好并非就是產品好。對于企業而言，光有好的產品，只是具備品牌核心價值的一部分。好的醫療器械產品最基本的是要具備確切的功效，同時，要適銷對路，能夠滿足市場需求，符合顧客消費心理。除了產品本身之外，合理的價格、便利的渠道、優質的服務也是一個好品牌所必備的。產品有了含金量，還要通過有力的溝通和傳播，才能成為真正的品牌。“鎖在深閨人未識”、“酒香也怕巷子深”，在信息過剩的時代，守株待兔是成就不了品牌的。
    
    　　很多企業迷信搞策劃、做廣告，希望通過大造聲勢快速提升產品的知名度，以為這就可以樹立品牌。其實，他們理解的品牌只是狹義的“名牌”。這種“名牌”可能獲得短暫的知名度，卻缺乏認知度、美譽度和忠誠度。
    
    　　另外，不少家用醫療器械名聲不大，但實際銷售量卻相當不錯。有人認為，這就是品牌好。其實，成就銷量的原因很多，并非只有品牌營銷。而成就品牌的只有一條路，那就是持續不懈地努力。品牌的意義就在于保持產品持久的生命力，在長期運作中降低成本、提高銷量。
    
    　　走出品牌運作的八大誤區
    
    　　誤區一：以銷量作為品牌營銷的唯一指標。有些高價值家用醫療器械產品銷量并不大，但依然形成了品牌，關鍵就在于其具有很高的品牌價值。品牌營銷首先要打造品牌價值，其次是追求品牌效果，最后才是提升銷量。銷量的提升只是品牌營銷的自然結果，而非起始目標。如果本末倒置、急功近利，只能歪曲品牌。
    
    　　誤區二：單純依賴搞策劃、做廣告打造品牌。策劃廣告僅能快速提高產品知名度，但要提高美譽度、認知度和忠誠度、增加品牌含金量，必須經過認真踏實、持續不懈的品牌營銷。好的品牌是有質量、有服務、有品位、有實效、有個性、有理念的。
    
    　　誤區三：以為好的注冊商標名稱就能代表好品牌。不少企業以為設計一個漂亮的產品外形、一套好的品牌視覺識別系統，將商標注冊完畢，就萬事大吉了。然而，一個徒有其表、外強中干的產品，是形成不了品牌的。商標只是屬于廠家的，而品牌是屬于顧客的。
    
    　　誤區四：只強調產品質量而忽視便利服務。一個好的品牌不能停留和滿足于產品質量過硬、功效顯著，還應該為顧客提供便利的服務。要做到易購、易修、易換、易教、易學、易用。
    
    　　誤區五：過分自信實力而輕視溝通傳播。有些企業以為技術領先、市場首創，顧客就一定會買賬，其實大錯特錯。今天的顧客可選擇的余地太多了，甚至多到了無法抉擇。如果不通過有力的品牌溝通傳播，讓顧客知道你的“獨特銷售主張”，再好的產品也只能待自閨中。
    
    　　誤區六：將品牌運作與其他環節相脫節。品牌運作的核心內容是溝通與傳播，這一定要與市場調研、研發、制造、服務、渠道、價格、促銷等各環節相銜接匹配。所謂整合營銷傳播，不僅僅是溝通傳播手段之間的整合協調，也要與其他環節相融合，否則就是空中花園。品牌價值必須最終落實到顧客利益上。企業應該將品牌營銷貫徹到工作的各個方面。
    
    　　誤區七：品牌過度延伸和隨意改變形象。品牌營銷需要耐心。第一要堅守，第二要堅持，第三要堅定。堅守就是要守住品牌的核心價值，過度品牌延伸往往造成核心價值模糊、混亂或沖突。堅持就是要持續不懈努力，不要隨意更改變動。堅定就是面對各種誘惑或非難時，要能夠擁有一顆平常心，保持對品牌的信仰和執著，不求完美，但求永恒。
    
    　　誤區八：與時俱進地保持品牌創新活力。無論是專業品牌、行業品牌還是時尚品牌，都必須與時俱進、順應潮流，這樣才能維持自己在專業、行業、時尚領域的領先地位。創新不是改變或丟棄原有的核心價值，也不是隨意延伸品牌和改變形象，而是始終保持領先地位。專業在發展、行業在壯大、時尚在變動，因此，品牌營銷既要有耐心，也要有創新，故步自封在家用醫療器械市場上是難以生存的。
    
    　　特別提示：
    
    　　家用醫療器械品牌的五大“基因”
    
    　　一個好的家用醫療器械品牌，應該具備這樣五個特征：確切的功效、良好的聲譽、可靠的質量、便利的服務、合理的成本。
    
    　　1.可靠的質量：家用醫療器械產品要設計精巧、使用安全、性能穩定、質量可靠、外觀精美、操作方便，這樣才能最終贏得顧客青睞。過硬的質量是品牌最起碼的要求。
    
    　　2.確切的功效：確切無誤的功效是醫療器械的首要價值。證明這種價值的辦法，除了過硬的臨床試驗數據外，就是典型病案。用患者現身說法是最有效的。因此，面對不具備專業知識的顧客，采用體驗、參與、演示、活動等直觀方式，遠比文字、聲音宣傳效果要好。雖然有的保健理療器械的作用機理不很明確，臨床功效也不甚明顯快速，但一定要集中在少數幾種主要的病癥上，千萬不要做成“萬能機”。
    
    　　3.良好的聲譽：家用醫療器械的產品聲譽對顧客購買行為影響很大。很多顧客就是聽從親友介紹來選購產品的。良好的聲譽莫過于其他患者或專業人士的口碑，而廣告、軟文的效果已經大大降低。
    
    　　4.便利的服務：家用醫療器械要做到易購、易修、易換等，要為顧客創造一切便利。任何使顧客感到麻煩的環節都應該設法消除。
    
    　　5.合理的成本：這里指的是顧客為購買和使用不得不承擔的成本。除了經濟成本，還包括生活質量成本、工作業績成本，以及心理、精神代價。要讓顧客不僅買得值、買得方便，還要買得體面、買得高興。